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闽派男装分化 九牧王能否圆梦“优雅绅士”
来源: 作者: 发布时间:2012-12-07  
 

    新华网北京12月7日电 一向注重形象的九牧王股份有限公司董事长林聪颖在急急赶来的化妆师给他仔细整理仪表后,穿着公司自产的西装在办公室接受采访。

    “员工们都知道,我很少穿休闲装,因为要经常见客人,”林聪颖说,“穿正装是对客人的尊重。”然而,九牧王的简介中称,“九牧王是中国领先的商务休闲男装品牌企业,公司核心产品九牧王男裤及茄克已经占据市场领导者地位。”

    林聪颖更看重西装?

    闽派休闲装分化

    在中国的服装版图中,福建泉州诞生了一批以“休闲”为特色的男装品牌,利郎、劲霸、九牧王、柒牌、七匹狼等近几年迅速崛起,通过集体打造“商务男装”概念,已然成为一个具有较强竞争力的服装产业集群。

    有业内人士表示,闽派男装具有较强的共性,其一是通过明星代言、广告强势轰炸打出知名度;其二是快速建设专卖店,大规模圈占市场;其三是通过发展强势单品继而延伸至商品的系列化。

    然而,经济下行和欧债危机以来,高速扩张的隐忧已悄悄恶化为高库存和2013年新订单大幅滑落。高库存既有企业盲目乐观生产的原因,也有来自于对经济形势快速变化估计不足形成的错误决策。

    出口受阻的企业将市场重心转回国内,必然会与专注国内市场的品牌产生竞争。林聪颖称,“竞争是一件好事,竞争促使每一个企业想尽一切办法控制成本,提高质量,提高服务,努力满足消费者的需求。”

    以裤子起家的九牧王在将品牌成功延伸至休闲装后,2012年推出了“优雅绅仕”形象大使评选活动,期望通过“优雅绅仕方程式=大衣×西服×西裤=九牧王优雅男人”来提升与丰富其品牌内涵,进而强化品牌影响力。

    从休闲装切入西装领域,开始这一尝试的并不止九牧王,才子男装正在倾力打造“便西”概念,一直声称专注茄克N多年的劲霸也悄悄推出了意大利风格的西装。而多品牌战略、为线上销售推出专门品牌也成为福建男装的共同选择。

    九牧王甚至也推出了高级定制业务,林聪颖表示:“消费习惯会有轮回,中国人将来会更多穿正装。目前我们的穿着习惯还没有完全国际化,有时候会看到穿运动服去参加婚礼,我认为这种情况会改变的。”

    这或许是九牧王发力主攻西装的真实原因。

    在九牧王的产品系列中,2011年裤类的占比已经从以前的100%降到47%,上装已经占到53%的销售收入。林聪颖称,全男装系列战略已经取得明显成效,在巩固裤类的优势基础上,打造商务休闲男装领导品牌的计划正在持续推进。

    如何保持稳健发展

    今年以来服装上市公司节节下滑的财报令业内人士忧心忡忡,但九牧王前三季度的财报显示,今年前9个月净利为4.71亿元,同比增长30.36%,九牧王是如何做到的?

    “服装上市公司业绩压力较大,既有大环境的原因,也有企业经营理念方面的问题。”一位服装行业观察人士表示。

    林聪颖在接受记者采访时表示,在整个行业呈下滑的形势下,九牧王能够保持相对较好的增长和利润,缘于强化纵向管理和渠道建设。

    林聪颖说,“九牧王目前拥有3200多家店面,其中直营终端比例超过21%。与一些终端形态以专卖店为主的服装零售企业不同的是,九牧王在商场中拥有1700多家专柜。”林聪颖表示,无论是从销售量,还是客流的稳定性方面来评价,商场店是不错的选择。

    在服装行业前几年的跑马圈地运动中,大多数企业采用总代、加盟店的形式尽可能快速开店,提高地域覆盖率,但随之而来的是沟通效率低,反馈时间长,每一个中间环节均会产生成本。

    九牧王则采取在各地设立分公司的模式来运作,简化了企业营运流程,把不增值的流程和环节砍掉,降低管理费用。分公司直接管理有关加盟店的事宜,这种营销体系缩短了沟通环节,减少相关层级,容易控制终端销售状况,提高了资源整合能力。

    林聪颖称,“目前最关键的问题就是从原来比较粗放式的经营和管理,转变为精耕细作,精益管理,这是未来两三年,包括九牧王在内的所有的服装企业都需要面对的。”

    林聪颖认为,推动企业发展必须具备四个“好”:好领袖、好品牌、好模式和好机制,而品牌是其中最重要的因素。

    林聪颖称,中外服装品牌的差距正在缩小,在经历了对国际大牌的盲目追逐后,服装消费开始进入理性时代。林聪颖认为,最终消费者还是会更看重性价比,即最好的商品和服务,这也是品牌最核心的要素。

    而“优雅绅士”概念,则是九牧王目前倾力打造的,也是其提升品牌价值的重要手段,然而,九牧王能否成为林聪颖期待的“绅士”们的选择,尚需拭目以待。(杨玉云)


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